MENÜ

A szellemi tulajdon védelme

Keresés

Védjegy, márka, branding

Mindenki ismeri és használja a márka fogalmát, miközben a védjegy szót sokan idegennek érzik, egyesek pedig – a választékos szóhasználat igényével – az „ismertetőjegy” értelemben említik. Gyakran hivatkoznak Philip Kotlernek, a neves amerikai marketingszakértőnek arra a megállapítására, hogy míg a márka közgazdasági fogalom, addig a védjegy jogi fogalom.

A piaci verseny résztvevői számára igen lényeges annak elkerülése, megelőzése, hogy áruikat (szolgáltatásaikat) összetévesszék másokéval, vagy ami még rosszabb, hogy utánozzák, hamisítsák azokat. A fogyasztó számára a védjegy biztonságot jelent: az egyes áruk és szolgáltatások azonosításának, egymástól való megkülönböztetésének következtében a fogyasztó meggyőződhet arról, hogy olyan terméket vásárolt, amit elvárt.

A védjegy, mint kizárólagos iparjogvédelmi jog, éppen ezt a biztonságot kívánja szolgálni.

Mindennapjaink ma már elképzelhetetlenek védjegyek nélkül, mint ahogyan a gazdasági verseny sem alakulhatott volna ki, és nem érvényesülhetne az alapvető versenyeszköznek számító védjegyek hiányában.

A védjegyoltalom megkönnyíti a jogérvényesítést, mert közhitelesen bizonyíthatóvá tesz olyan tényeket és körülményeket, amelyek a védjegybitorlási eljárásban bizonyítandók.

A védjegymenedzsment az a „háttérmunka”, amelynek során egy vállalat gondoskodik az általa használt nevek jogi oltalmáról, az ezekhez fűződő kizárólagos jogok megszerzéséről. A megszerzett jogok adminisztratív fenntartásán túl a vállalatnak fel kell lépnie minden jogsértés ellen, ugyanis ha eltűri, hogy mások is használják a védjegyet az ő engedélye nélkül, az a védjegy megkülönböztető képességének gyengüléséhez, végső esetben a védjegyoltalom megszűnéséhez vezethet. A jól bevezetett védjegy hatalmas vagyoni értéket képvisel, és akár meghatározó szerepet tölthet be egy akvizícióban, vagyis egy vállalatnak egy másik általi felvásárlásában. (Ez Magyarországon pl. egy pezsgőtablettát gyártó cég esetében vált láthatóvá.)

A védjegyoltalom megsértése számos polgári jogi, vámjogi, illetve büntetőjogi következménnyel járhat.

A piacgazdaságban a termelők és szolgáltatók célja a piaci értékesítés – áruikat, szolgáltatásaikat felkínálják a fogyasztóknak, akik a kínálatból választanak. E vásárlási, fogyasztási döntéseik következtében a kiválasztott áruk, szolgáltatások piaci értékesítése is megtörténik. A számukra kedvezőtlen fogyasztói döntések – végső soron – a termelő- szolgáltató vállalatok bukásához vezethetnek. Az ítéletet a fogyasztók hozzák meg, azzal, hogy vásárolnak-e a konkrét termékből, esetleg közömbösek vagy éppen ellenségesek iránta.

A marketing, az értékesítés tudománya egyre inkább felismeri, hogy a vállalatok piaci helyzetét, sikerét nagyban befolyásolják a sikeres márkák. A márka sikeréért pedig ma már egyre szerteágazóbb tevékenységeket kell maguknak a termelőknek, a kereskedőknek és egyéb szolgáltatóknak is kifejteniük. A marketing szakirodalma újabban brandingként emlegeti a márkázást, vagyis azt a folyamatot, amelyben egy jel imázst kap, és önmagánál távolabb mutat: jelképezi a terméket (szolgáltatást) és/vagy az egész vállalatot.